Na czym zarabia Facebook i Twitter?

Większość przychodów uzyskiwanych przez serwisy społecznościowe, np. Facebook i Twitter, pochodzi z reklam. Reklamodawcy chętnie wykorzystują media spółecznościowe do promowania swojej marki bądź produktu ze względu na możliwości dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Reklama internetowa już obecnie stanowi około 30% wydatków w całym rynku reklamy i zajmuje drugie miejsce, za reklamą telewizyjną, do której należy obecnie blisko 40% rynku. Do reklamy prasowej, obejmującej gazety i czasopisma, należy 20% tego rynku.

Facebook uzyskuje ponad 95% przychodów właśnie z reklam.

Firmy mają możliwość tworzenia na Facebooku tzw. fanpagów, wokół których mogą budować wizerunek swojej marki, promować nowe produkty bądź usługi, a także nakłaniać użytkowników do określonego działania, np. skorzystania z promocji, czy przejścia na stronę firmy i zapoznania się z ofertą. Portal oferuje płatne promowanie postów oraz dotarcie z reklamą do wybranej przez nas grupy osób o określonym wieku, płci czy miejscu zamieszkania.

Obejrzyj także film Łukasza Zymiery: Skąd tak dobre wyniki Strategii Akcyjnej USA?

Reklamodawcy mają o kogo zabiegać. Zgodnie raportem finansowym spółki, Facebook posiada ponad 1,5 mld aktywnych użytkowników miesięcznie (populacja naszego globu wynosi ponad 7 mld). Zamieszczony poniżej wykres przedstawia liczbę aktywnych użytkowników miesięcznie w latach 2009-2015.

Warto odnotować, że oprócz ogromnej liczby użytkowników, Facebook może pochwalić się wysokim zaangażowaniem ze strony użytkowników. Prezes portalu Mark Zuckerberg podczas konferencji dotyczącej wyników finansowych za ubiegły rok powiedział, że użytkownicy średnio spędzają 46 minut dziennie na stronach Facebooka (w tym także wliczona jest aplikacja Messenger i Instagram – portal kupiony przez Facebook w 2012 roku za 1 mld dolarów). Dla porównania, zgodnie z danymi Biura Statystyki Pracy USA, obywatele Stanów Zjednoczonych średnio w ciągu dnia przeznaczają około 70 minut na jedzenie i picie, a na sport i rekreację zaledwie 30 minut (dotyczy to tylko osób, które podejmują daną aktywność).

Wraz z ilością użytkowników rosną przychody i zyski spółki. W ostatnim roku Facebook zwiększył przychody o 44%, do 17,9 mld USD, generując przy tym 3,7 mld zysku netto. Obecna wartość rynkowa spółki wynosi ponad 300 mld USD i tym samym jest jedną z największych firm na świecie. Jej giełdowa kapitalizacja jest porównywalna z takimi spółkami, jak General Electric, Johnson & Johnson czy łączna wartość Coca-Cola i McDonald’s.

Podobnie jak Facebook, Twitter uzyskuje większość przychodów z reklam.

W 2015 roku było to 90%. Twitter wykorzystuje formę mikroblogowania, umożliwiając użytkownikom komunikację za pomocą tzw. tweetów, wiadomości tekstowych do 140 znaków. Chętnie używany przez polityków i publicystów do szybkiej komunikacji. Wraz z rosnącą popularnością, Twitter stał się platformą dla reklamodawców. Twitter udostępnia firmom promocję swojej marki czy produktu poprzez trzy narzędzia: sponsorowane „tweety”, promowane konta oraz promowane trendy. Promowane tweety pozwalają dotrzeć z konkretną informacją do osób, które obserwują profil danej firmy, a także tych, którzy jeszcze tego nie robią (podobną formę reklamy ma w swojej ofercie Google, linki sponsorowane pojawiają w wynikach wyszukiwania Google). Reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy użytkownik zdecyduje się na interakcję – np. kliknięcie śledzenia profilu lub kliknięcie w retweet. W tym samym modelu rozliczeniowym działają promowane konta. Konto będzie wyświetlane w takich miejscach, jak „Warci obserwowania”. W innej formie rozliczeniowej działają promowane trendy. Trendy są to najpopularniejsze tematy rozmów w danej chwili na Twitterze. Pojawiają się użytkownikom na tablicy po lewej stronie. Aby wypromować się w trendach, reklamodawca płaci określoną opłatę, niezależnie od interakcji ze strony użytkowników portalu.

Obecnie Twitter może się pochwalić znacząco mniejszą liczbą aktywnych użytkowników miesięczne od Facebooka. Na koniec 2015 roku liczba ta wyniosła 320 mln, ale zgodnie z dostępnymi badaniami opinii publicznej m.in. Gemius, z Twittera korzysta większy procent osób powyżej 35. roku życia, czy o wykształceniu wyższym niż w wypadku użytkowników Facebooka. Użytkownik Twittera może więc być bardziej wartościowy z punktu widzenia reklamodawców. Z drugiej strony, „twitterowiec” spędza mniej czasu na portalu niż „facebookowiec”. Według raportu JP Morgan na temat spółki Facebook, Amerykanie prawie 17% czasu spędzonego w internecie (zarówno na komputerach stacjonarnych, jak i urządzeniach mobilnych) poświęcają na portal Facebook, a zaledwie 0,5% na Twittera.

W związku z tym, Twitter w swojej strategii biznesowej stawia sobie za cel zwiększenie zaangażowania użytkowników poprzez ulepszanie wyświetlania się informacji na stronie użytkownika oraz dodawaniu nowych funkcji, np. Periscope – możliwość transmitowania wideo na żywo do odbiorców z całego świata. Wzrost liczby użytkowników i ich zaangażowania jest jednym z priorytetów obecnego prezesa firmy, Jacka Dorsey. Przychody uzyskane przez Twitter w 2015 roku wyniosły 2,2 mld dolarów i wzrosły o ponad 50% rok do roku. Obecna kapitalizacja giełdowa wynosi prawie 13 mld dolarów (to ponad dwa razy więcej niż wartość rynkowa spółki Axel Springer SE, wydawcy m.in. dzienników „Bild” czy „Fakt” oraz właściciela portalu Onet).

Oba portale działają na rynku reklamy internetowej, dlatego przyjrzyjmy się całemu rynkowi reklamy i miejscu tych spółek. Zgodnie z raportem domu mediowego ZenithOptimedia, w 2015 roku wydatki na reklamę wyniosły ponad 550 mld dolarów, w porównaniu z 457 mld dolarów w 2007 roku (średnioroczny wzrost o 2,4%). Za największą część rynku reklamy odpowiada telewizja, 37% w 2015 roku (diagram poniżej). Udział wydatków na reklamę telewizyjną pozostaje na przestrzeni ostatnich kilku lat stabilny – w 2007 roku wynosił 36% i plasował się za prasą/czasopismami, których udział wynosił 39% (dziś tylko 19%).

Największą dynamiką wzrostu może się pochwalić segment reklamy internetowej, gdzie odnotowano wzrost wydatków z 42 mld dolarów w 2007 roku do 158 mld dolarów w roku 2015. Obecnie wydatki na reklamę internetową stanowią 29% ogólnych wydatków i zgodnie z raportem ZenithOptimedia wyniosą 227 mld dolarów w 2018 roku (średnioroczny wzrost 13%). Największym motorem napędowym reklamy internetowej jest segment reklamy mobilnej, tzn. reklamy wyświetlanej na urządzeniach mobilnych, jak telefony czy tablety. Obecnie segment ten odpowiada za 46% wydatków reklamy internetowej, ale już w 2018 roku ma sięgnąć 64%. Może to zostać osiągnięte dzięki rosnącej popularyzacji smartfonów, umożliwiających bycie online wszędzie tam, gdzie jest zasięg. Drugi segment reklamy internetowej, czyli reklamy wyświetlanej na komputerach stacjonarnych, powinien pozostać na stabilnym poziomie.

Obecnie największym graczem na rynku reklamy internetowej jest Google.

Spółka osiągnęła prawie 75 mld dolarów przychodów w 2015 roku, ponad czterokrotnie więcej niż Facebook, generując zysk w wysokości 16,3 mld dolarów. Jej wartość rynkowa to obecnie około 500 mld dolarów. Dla porównania, kapitalizacja wszystkich polskich spółek notowanych na rynku podstawowym Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie, łącznie ponad 400 podmiotów, wynosi z górą 500 mld złotych, czyli około 125 mld dolarów. Cztery razy mniej niż wartość rynkowa Google!

Ponad 90% przychodów pochodzi z reklam, które Google rozróżnia na dwa kanały. Pierwszy kanał odpowiada za 70% przychodów całej grupy i są to reklamy ze stron własnych Google (wyszukiwarka Google, YouTube, Gmail itp.), 20% przychodów stanowi drugi kanał, którym są przychody z reklam wyświetlanych w sieci partnerskiej, głównie AdSense. AdSense to produkt skierowany do stron internetowych czy blogerów, którzy chcą zarabiać na reklamie. Autor danego portalu zamieszcza kod reklamowy od Google na swojej stronie internetowej, a Google odpowiada za wyświetlanie reklamy związanej z treścią postów na tej stronie. Google rozlicza się z reklamodawcami, a właścicielowi portalu oddaje określony procent zysku.

Jak wynika z przedstawionych danych, rynek reklamy internetowej stanowi już niemal jedną trzecią całego rynku reklamy i w przeciągu kilku lat możemy być świadkami większych wydatków na reklamę internetową niż telewizyjną. Największy wzrost upatrujemy w reklamie mobilnej, która dynamicznie rośnie dzięki popularyzacji smartfonów i tabletów.

Łukasz Zymiera, Młodszy zarządzający Caspar Asset Management S.A.